Attributiemodellen: Welk effect heeft (online) marketing écht?

Wat is een attributiemodel?

Een attributiemodel helpt je bij het in kaart brengen van de specifieke touchpoints van een conversie. Van het zoeken naar een product of dienst op internet tot het doen van een aankoop of conversie, en alle stappen daartussen.

Marketeers kunnen attributiemodellen gebruiken om te bepalen welke delen van hun marketinginspanningen het meeste effect hebben gehad op een conversie of aankoop.

Zonder een attributiemodel is het lastig te bepalen wat voor effect een bepaalde campagne heeft op het eindresultaat. Vaak worden er meerdere campagnes tegelijkertijd gedraaid op meerdere platformen. Dit maakt het een moeilijke tot onmogelijke opgave om te bepalen wat heeft bijgedragen aan een conversie zonder een attributiemodel.

Toch kan er nog een verschil zitten in soorten attributiemodellen die gebruikt kunnen worden. Dit heeft te maken met hoe de waarde van een touchpoint wordt verdeeld. De belangrijkste attributiemodellen worden hieronder uitgelicht.

Welke attributiemodellen zijn er?

Een aantal attributiemodellen binnen Google Ads en Google Analytics 4 zijn onlangs verdwenen. In de zomer van 2023 zijn de eerste klik, tijdsinterval, positie gebaseerd en de lineaire attributiemodellen beëindigd. Op dit moment maakt Google Ads alleen nog gebruik van Data-Driven en Laatste-Klik. Google Analytics 4 doet hetzelfde, maar biedt bij Laatste-Klik ook nog de optie tussen organische én betaalde kanalen of alleen betaalde Google-kanalen.

{{ebook-component}}

Laatste-klik (last-click)

Dit attributiemodel wijst de volledige credit toe aan het laatste kanaal van de customer journey. Dit single-touch attributiemodel is gebaseerd op de aanname dat het laatste contactmoment de meest significante invloed had op de beslissing van de gebruiker om te converteren. 

Het kan een interessant attributiemodel zijn voor marketeers die hun marketingcampagnes willen optimaliseren voor onmiddellijke resultaten en zich willen richten op de meest effectieve kanalen voor het stimuleren van gebruikersconversies. Echter houdt het geen rekening met andere marketing kanalen die ook aan die conversie hebben kunnen bijgedragen.

Data-driven

Dit is een multi-touch attributiemodel dat kijkt naar combinaties van verschillende campagnes en kanalen. Hierdoor kan met dit attributiemodel de waarde van een conversie verdeeld worden over meerdere touchpoints. 

Dit is een vaak gebruikt en interessant attributiemodel als je de effecten van verschillende campagnes en kanalen wilt meten. Omdat het een multi-touch attributiemodel is, worden deze effecten beter inzichtelijk. 

Hoe werkt het attribueren van Data-Driven?

Data-driven attributie maakt gebruik van machine learning-algoritmen om zowel conversie- als niet-conversiepaden te evalueren. Het data-driven model leert hoe verschillende contactpunten de conversie resultaten beïnvloeden. Het model omvat factoren zoals conversietijd, apparaattype en aantal advertentie-interacties. Dit model maakt gebruik van een contrafeitelijke benadering om te vergelijken wat er is gebeurd en wat er had kunnen gebeuren, en welke contactpunten waarschijnlijk de meeste conversies zullen opleveren Op basis van deze waarschijnlijkheid wijst het model conversie-credit toe aan deze contactpunten.

Conclusie

Dankzij attributiemodellen kunnen we de effecten van onze marketingactiviteiten anders (en beter) in beeld brengen. De verschillende modellen bieden extra analyse mogelijkheden, waardoor we als marketeers uiteindelijk weer betere keuzes kunnen maken. 

De uiteindelijke keuze welk attributiemodel jij kiest, is afhankelijk van je doelstellingen. Wil je je vooral richten op de campagne die alle conversies binnenhalen en deze optimaliseren? Kies dan voor Laatste-Klik attributie. 

Als je liever een eerlijkere verdeling wilt krijgen over de effecten van verschillende campagnes en kanalen? Kies dan voor Data-driven attributie.

Heb je hulp nodig bij het bepalen en/of instellen van het juiste attributiemodel? Geen probleem, wij kijken graag even met je mee. Neem gerust contact met ons op.