Onderzoek laat opvallend verschil in advertentierendement zien

AI-marketingbedrijf Aizy analyseerde de advertentieprestaties van meer dan 300 e-commercebedrijven rondom Black Friday 2025. De resultaten, gepubliceerd door Emerce, laten zien dat de weken vóór Black Friday bijzonder interessant zijn voor webshops.

In de twee weken na de onderzochte basisweek steeg de Return on Ad Spend (ROAS) op Google Ads van 10 naar 15,7. Een stijging van 57%, terwijl de klikprijzen nauwelijks veranderden.

Tijdens de Black Friday-week ontstond een ander beeld. De advertentiekosten stegen met 27% ten opzichte van de voorgaande week, terwijl de omzet met 17% toenam.

Dat verschil is opvallend. Hoewel de vraag naar producten tijdens Black Friday toeneemt, betekent dit niet automatisch dat webshops hun advertentiebudget ook efficiënter inzetten. Juist wanneer consumenten massaal op zoek gaan naar aanbiedingen, wordt het duurder om die vraag te benutten.

Waarom stijgen advertentiekosten harder dan de omzet?

Tijdens Black Friday proberen veel webshops dezelfde consumenten te bereiken. Daardoor neemt de concurrentie binnen advertentieveilingen toe. Meer adverteerders bieden op vergelijkbare zoekopdrachten en doelgroepen, terwijl het aantal beschikbare advertentieposities beperkt blijft.

Voor webshops kan dat betekenen dat ze meer moeten betalen om dezelfde zichtbaarheid te behouden. Zeker wanneer campagnes automatisch worden opgeschaald op basis van omzetdoelstellingen, kunnen advertentiekosten snel oplopen.

Maar de stijgende concurrentie is niet de enige verklaring. Ook het gedrag van consumenten speelt een rol. In de weken vóór Black Friday oriënteren consumenten zich al op producten en vergelijken ze verschillende aanbieders. Een deel van deze koopintentie kan daardoor al vóór de piekweek worden benut.

Wanneer een webshop pas tijdens Black Friday extra budget inzet, concurreert deze met veel andere aanbieders om consumenten die mogelijk al weten wat ze willen kopen.

Dat maakt timing een belangrijk onderdeel van de marketingstrategie. Niet iedere extra geïnvesteerde euro heeft op ieder moment dezelfde waarde.

Hogere omzet betekent niet automatisch meer winst

De resultaten leggen een tweede aandachtspunt bloot: het verschil tussen omzetgroei en winstgevendheid.

Veel webshops sturen tijdens Black Friday op het maximaliseren van omzet. Campagnebudgetten worden verhoogd, aanbiedingen aangescherpt en conversiedoelstellingen aangepast om zoveel mogelijk bestellingen binnen te halen.

Maar wanneer de advertentiekosten harder stijgen dan de omzet, neemt het rendement op de extra investering af. In combinatie met de kortingen die tijdens Black Friday gebruikelijk zijn, kan dit de winstgevendheid verder onder druk zetten.

Een webshop kan bijvoorbeeld een hoge ROAS behalen, maar alsnog relatief weinig winst overhouden wanneer de productmarges laag zijn. Naast advertentiekosten spelen ook verzendkosten, retouren en andere operationele kosten een rol.

Daarom is het belangrijk om tijdens Black Friday niet uitsluitend naar omzet en ROAS te kijken. Ook de marge per product en de kosten om een bestelling binnen te halen bepalen of een campagne daadwerkelijk succesvol is.

De grootste omzetgroei is niet automatisch het beste resultaat. Uiteindelijk draait het om wat een webshop aan die extra verkopen overhoudt.

Ook de conversieratio bepaalt hoeveel advertentiebudget oplevert

Naast de toenemende advertentiekosten speelt de conversieratio een belangrijke rol in het uiteindelijke rendement. Een webshop kan veel bezoekers aantrekken, maar wanneer deze bezoekers niet converteren, levert het extra advertentiebudget onvoldoende op.

Juist tijdens Black Friday is dat een belangrijk aandachtspunt. Consumenten vergelijken aanbiedingen, bezoeken meerdere webshops en verwachten een soepel aankoopproces. Onduidelijke levertijden, onverwachte verzendkosten of een ingewikkelde checkout kunnen ervoor zorgen dat potentiële klanten alsnog afhaken.

Wanneer advertentiekosten stijgen, wordt iedere gemiste conversie bovendien duurder. Een verbetering van de conversieratio kan daardoor direct bijdragen aan een efficiëntere inzet van het marketingbudget.

Dit laat zien waarom een succesvolle Black Friday-campagne verder gaat dan advertising alleen. Binnen een sterke e-commerce strategie werken advertentiekanalen, organische vindbaarheid, data en conversieoptimalisatie samen om zoveel mogelijk waarde uit het beschikbare verkeer te halen.

Voor webshops ligt de kans dus niet alleen in het aantrekken van meer bezoekers, maar ook in het beter benutten van de bezoekers die al binnenkomen.

Wat betekent dit voor Black Friday 2026?

Black Friday valt dit jaar op vrijdag 27 november. De onderzoeksresultaten geven webshops aanleiding om kritisch te kijken naar de verdeling van hun marketingbudget in de weken daarvoor.

Het onderzoek laat zien dat het rendement op Google Ads al vóór de piekweek sterk kan toenemen. Dat maakt het interessant om eerder in te spelen op de groeiende vraag, in plaats van het grootste deel van het budget pas tijdens Black Friday in te zetten.

Tegelijkertijd vraagt de piekweek om een andere benadering. Juist wanneer de concurrentie toeneemt en advertentiekosten stijgen, is het belangrijk om rendementsdoelstellingen te bewaken. Meer budget inzetten kan interessant zijn, maar alleen wanneer de extra verkopen voldoende bijdragen aan het bedrijfsresultaat.

Voor webshops zijn daarom drie zaken belangrijk: inzicht in de prestaties van campagnes, duidelijkheid over de winstgevendheid van producten en een website die bezoekers effectief omzet in klanten.

Welke budgetverdeling het beste werkt, verschilt per webshop. Het onderzoek laat een duidelijke trend zien, maar de optimale strategie hangt af van de eigen campagnedata, marges en commerciële doelstellingen.

Meer rendement begint bij inzicht in je prestaties

Het onderzoek onder ruim 300 e-commercebedrijven laat zien dat Black Friday niet automatisch het moment is waarop advertenties het meeste rendement opleveren. Terwijl de ROAS op Google Ads in de aanloop met 57% steeg, namen tijdens de piekweek de advertentiekosten harder toe dan de omzet.

Voor webshops ligt hier een belangrijke kans. Door eerder in te spelen op de vraag, budgetten slimmer te verdelen en tegelijkertijd de conversieratio en marges te bewaken, kan het beschikbare marketingbudget effectiever worden ingezet.

De belangrijkste vraag richting Black Friday 2026 is daarom niet hoeveel extra budget je gaat investeren, maar hoeveel rendement die investering daadwerkelijk oplevert.

Benieuwd waar jouw webshop omzet en rendement laat liggen?

Bij Chase Marketing kijken we verder dan individuele campagnes. Met onze vrijblijvende performance analyse analyseren we je huidige online prestaties en brengen we de belangrijkste groeikansen in kaart. Zo ontdek je waar je marketingbudget beter kan worden ingezet, zowel tijdens Black Friday als daarna.